Тренд №1: Креативный селебрити-менеджмент

Как привлечь новых амбассадоров к своей работе? Как удержать имеющихся? Что придумать, чтобы они не заскучали? А чтобы это было ещё и полезно для фонда? Вопросы, которые волнуют многих. Примеры удачных партнёрств с селебрити по всему миру подтверждают: подбирать для каждого из артистов (блогеров, музыкантов, учёных) индивидуальный формат, который будет соответствовать и публичному образу человека, и уровню его вовлечённости в деятельность вашей организации. Для одних звёзд пост в месяц — уже достаточно, а другим такое участие кажется несерьезным. 

Отличный пример — одна из фандрайзинговых кампаний правозащитной организации юристки Амаль Клуни и актёра Джорджа Клуни (Clooney Foundation for Justice). В мае 2019 они объявили сбор пожертвований в пользу фонда, в рамках которого каждый участник становился претендентом на суперприз: двойное свидание с Амаль и Джорджем в их прекрасном доме на озере Комо. Сопровождался запуск кампании ироничным видео, совершенно простым в исполнении, но великим по задумке: Джордж объявляет правила конкурса, соглашаясь, что в их паре самый известный и популярный не он, а Амаль. Для участия нужно было отправить пожертвование через онлайн-платформу и ждать момента, когда методом случайного отбора выберут победителя.

Задумка кампании и сам ролик так понравился всем — от пользователей соцсетей до американских телеканалов и других медиа — что за 47 дней удалось собрать больше 1 миллиона долларов и получить огромные охваты. В чём секрет успеха? Отчасти — в том, что создатели кампании решили не игнорировать шутку («Амаль Клуни со спутником») о матриархате в паре, а обыграть её. Мы знаем, что говорить о сложных темах с юмором сложно — но можно. У Клуни получилось и свежо, и смешно.

Другой пример: впечатляющий охват — от 300 тысяч до 1,6 млн просмотров роликов «ВКонтакте» — получил проект российского отделения Greenpeace, сериал о климатическом кризисе #ррреакция. Авторы проекта грамотно продумали, как привлечь аудиторию разных поколений к теме спасения планеты: каждую из серий позвали озвучивать известных людей — Монеточку, Илью Лагутенко, Никиту Ефремова, Марию Ивакову и других. 

Читать закадровый текст — это то, что умеют и любят делать артисты и музыканты, то, где они могут проявить себя как профессионалы, и то, что фонды просят гораздо реже, чем разместить пост в соцсети. Посты они, впрочем, тоже размещали — но уже в поддержку готового проекта.

Тренд №2: Сочувствие — не только хорошеньким

За последние годы российские фонды проделали огромную работу, объясняя донорам, что помощь нужна не только симпатичным, голубоглазым и маленьким. Утверждать, что это поняли все, рано, но сегодня — лучшее время для того, чтобы начать разговор о «нестандартных» категориях ваших благополучателей. Вокруг этого можно строить целые креативные кампании. 

Именно так поступили канадская организация World Animal Protection и Leo Burnett Toronto, объявив, что жертвовать на милых коал может каждый — но диким животным, не блещущим конвенциональной красотой, тоже нужна помощь. Например, панголину, похожему на ребенка еловой шишки и артишока, или птице казуару, напоминающей самый неудачный детский рисунок. «Закройте глаза и откройте кошельки», — сообщают авторы кампании Ugly Animals Need Love Too. Здесь — три коротких и забавных ролика, сопровождавших кампанию. Вдруг они станут вдохновением и для вас?

Тренд №3: Безграничные возможности волонтёрского фандрайзинга и соцсетей 

Доноры, волонтёры, единомышленники некоммерческой организации — её суперсила. Особенно, когда нужно «навалиться всем миром» и помочь. Всем, кто находится в поисках интересных механик, советуем обратить внимание на кейс британского 2.6 Challenge. Идея простая: Лондонский марафон отменяется из-за карантина, спортсмены это переживут, но как быть десяткам НКО, которые ежегодно фандрайзили на событии? 

Было решено запустить челлендж: 26 апреля пользователи соцсетей выкладывали посты, где они в условиях локдауна делают что угодно — но с цифрой 26. Отжимаются 26 раз, проплывают 26 бассейнов, наворачивают 2,6 мили бегом, пекут 26 кексов, строят лего-башню высотой 2,6 метра — разрешалось всё. И, конечно, делают пожертвования. В поддержку кампании был запущен простой информативный сайт. Результат впечатляет — 66 миллионов фунтов для благотворительных фондов. Селебрити челлендж тоже заметили: только посмотрите на трогательного Стивена Фрая.

Секрет успеха? Скорость реакции, привязка в повестке, ясная коммуникация и простая механика, не требующая от участников сложного креатива.

Тренд №4: Табу всё меньше — и нам это на руку

Публичное обсуждение социальных проблем — в тренде. Домашнее насилие или ВИЧ еще несколько лет назад были темами, о которых мало кто говорил, но которые сегодня активно поднимаются в медиа самого разного уровня и направлений. Благотворительные фонды в России становятся настоящими ньюсмейкерами и уверенными экспертами, без которых кажется странным обсуждать социальные изменения — как это уже давно работает во многих странах. Именно поэтому «вытаскивание» новых тем, о которых раньше не думали или стеснялись говорить, можно смело назвать одним из трендов благотворительной коммуникации. 

Хороший пример — британская НКО Bloody Good Period, которая распространяет предметы личной гигиены среди тех женщин, которые не могут себе их позволить. Она не пытается обходить стороной деликатную тему, а, наоборот, строит всю коммуникацию и фандрайзинг вокруг этого. Чего стоит один призыв «Periods happen every month, and so can your donation» (Ваши пожертвования могут случаться раз в месяц, как и менструация).

В арсенале НКО еще несколько смелых приёмов вроде отчислений с продажи банок пива, провокационного мерча и регулярного обыгрывания прилагательного «bloody» (кровавый/чертов). Нам кажется, здесь точно есть, чему удивиться.