Заказчик
Креативное агентство маркетинговых коммуникаций emg и группа компаний Philin Philgood объединили 9 федеральных благотворительных фондов, чтобы рассказать о проблеме редких заболеваний громко, ведь повлиять на ее решение можно только всем вместе.
Запрос
Официально к редким заболеваниям отнесено 260 болезней. Таких пациентов в мире — более 350 миллионов, 50% из них — дети. Стоимость лечения может доходить до ста тысяч долларов в год и выше. При этом терапия только 28 из орфанных заболеваний финансируется государством. Решением проблемы занимаются благотворительные фонды, но им необходима регулярная поддержка со стороны общества, а уровень знания о проблемах редких заболеваний крайне низок.
Цели и задачи
- Разработать совместно с emg концепцию и фирменный стиль проекта;
- Разработать и реализовать коммуникационную и SMM-стратегию;
- Установить партнерства с благотворительными фондами, медиа, бизнесом, экспертами;
- Создать собственные коммуникационные каналы проекта (сайт, социальные сети);
- Повысить уровень осведомленности о проблеме в обществе и поддержать благотворительные фонды, занимающиеся системной помощью людям с орфанными заболеваниями через широкое освещение в медиа.
Реализация
Центральная идея проекта: «Может ли лечение стоить как мировой шедевр? Может. Для людей с редкими заболеваниями». Интересная метафора нашла большой отклик у аудитории: шедевры искусства так же редки, как редкие заболевания и так же бесценны, как помощь в лечении этих заболеваний. Кампания «Редкое искусство помогать» показала, что приобщиться к созданию «шедевра помощи» может каждый.
PR-кампания проекта сочетала в себе микс цифровых инструментов — от работы со СМИ и соцсетями проекта до проведения паблик-тока. Удалось достичь нетоксичной коммуникации, без акцента на жалости. Вместо этого акцент был сделан на значении поддержки системных проектов, без которых решение социальных задач невозможно.
Проекту удалось привлечь более 20 партнеров, в числе которых были медиа, благотворительные фонды и представители бизнеса. Большой ценностью проекта стало и то, что в PR-кампанию была вовлечена группа благотворительных фондов, которые активно участвовали в мероприятиях проекта, обеспечивали возможность проведения интервью с подопечными, поддерживали проект информационно.
Этап работ №1
Разработка сайта кампании rare-art.ru
В качестве ключевого и объединяющего все коммуникации ресурса был разработан сайт. Он включал в себя просветительскую информацию о редких заболеваниях, блог и раздел с описанием 9 крупных фондов-партнеров проекта. Кроме того, на сайте в разделе с описанием НКО была возможность сделать благотворительное пожертвование, перейдя с него на официальные сайты благотворительных фондов. Проект завершился в декабре 2021 года — сайт приостановил работу.
Этап работ №2
Работа с социальными сетями проекта, его партнеров и фондов-участников
С целью освещения всех этапов проекта были задействованы социальные сети проекта, все каналы фондов-участников и партнеров.
Этап работ №3
Коммуникационная кампания
Реализовано масштабное освещение проекта — публикации, интервью, спецпроекты в СМИ, подкасты. Среди них — выпуск на ютуб-канале «Lazarevatut», спецпроекты в АиФ, Такие дела и др. Также проект поддержали в своих соцсетях 17 медийных персон и селебрити с общим охватов более 7 млн подписчиков.
Этап работ №4
Привлечение спикеров на паблик-ток
Мероприятие состоялось в Образовательном центре MMOMA и стало одним из немногих, где фонды и бизнес смогли обсудить проблемы редких заболеваний при участии СМИ. Проекту удалось привлечь 7 топовых спикеров, среди которых исследователь программы редких больных благотворительного фонда «Нужна помощь» Карина Пипия, сооснователь компании Genotek Артем Елмуратов, президент фонда «Подсолнух» Ирина Бакрадзе, директор по закупкам АО «Фармимэкс» Максим Ткаченко и др.
Результаты
368+ миллион человек
составила совокупная аудитория уникальных пользователей в медиа, которые узнали о проекте.
15 медиа
написали о запуске проекта с OTS 48.6 млн. Среди них — Комсомольская правда Санкт-Петербург, Мел, Такие дела, РБК, Нож и др.
21 партнер
поддержал проект. В их числе — медиа: Elle, «Такие дела», «АСИ» и «Мел». Кроме того, проект поддержали бренды MMOMA, Skillbox, Genotek, «Фармимэкс», а также известные НКО, в числе которых: «Дети-бабочки», «Дом с маяком», «Фонд борьбы с лейкемией» и др.
100+ публикаций
вышло в соцсетях проекта и партнеров.
Больше выводов
Масштабное освещение сложной темы проекта за счет использования разнообразного диджитал-инструментария помогло увеличить знания широкой общественности о редких заболеваниях.
Также кампания заложила прочную основу для коллаборации фондов, так как в проекте встретились НКО, которые ранее не работали вместе в рамках одного проекта. В будущем это может иметь благоприятный потенциал на GR-уровне, поскольку фонды только через сотрудничество могут развивать GR-повестку с учетом указа Президента о поддержке темы редких заболеваний.
Проект вдохновил мировых NFT- художников помогать людям с редкими заболеваниями через международный NFT-проект «Charity Kiss». NFT-художники создают свои интерпретации знаменитого шедевра Густава Климта «Поцелуй». Проект был презентован на Wow Summit в ОАЭ. 70% средств от продажи NFT-артов будут направлены в фонд Rare Diseases International (RDI) — глобальный альянс людей с редкими заболеваниями и их семей.
«Редкое искусство помогать» — это пример очень полезного и доброго проекта, нужного всем людям. Орфанные заболевания, о которых он рассказывает, лежат где-то далеко по ту сторону интересов обычного человека. Сталкиваясь с ними, он зачастую просто не знает, как реагировать. Изменить это, сделав жизнь человека с диагнозом чуть проще и счастливее, а всех вокруг — чуть внимательнее и человечнее, серьезная задача. Нам как фонду, помогающему людям с БАС, это известно не понаслышке. Поэтому мы всячески поддерживаем идею проекта и приняли в нем участие, а наши подопечные рассказали свои истории, которые были опубликованы в журналистских материалах, и готовы делать это впредь. Мы выражаем огромную благодарность организаторам и желаем новых успехов!"
Наталья Луговая
Генеральный директор фонда «Живи сейчас»