Реализация
Многие люди отстраняются от благотворительности, потому что не понимают своей связи с миссией фонда и не чувствуют причастности. Эту проблему можно решить, если найти точки соприкосновения с подписчиками. Однако есть важный нюанс: правило не работает, если фонд не придерживается принципов открытости и искренности. Другими словами, благотворительной организации не надо прятаться за туманными формулировками и канцеляризмами в попытках смягчить острые углы, обойти деликатные проблемы, стать оптимистичнее, как того требуют соцсети. Коммуникация может быть позитивной, но не ценой замалчивания фактов или подмены понятий. Этим правилом мы руководствовались на протяжении семи месяцев реализации проекта — с октября 2019 по апрель 2020.
Вместе с командой фонда мы создали SMM-стратегию, где прописали все отправные точки: цель и задачи, целевые аудитории, желаемый образ и концепцию соцсетей. Кроме того, были разработаны ключевые сообщения, форматы, в которых они могут быть представлены, и установлены метрики для оценки работы.
В работе фонда «Дети-бабочки» начали использовать единый стиль. Сохранять его помогали шаблоны для оформления картинок к постам и гайды по использованию материалов. В результате первые же публикации в новой концепции вошли в топ-10 самых популярных постов фонда.
Вместе с командой фонда разработали новый визуальный стиль
Вместе с командой фонда мы обратились к таким темам, как восприятие себя и своего тела, борьба с непониманием окружающих, принятие своих особенностей. Эти проблемы понятны и знакомы широкой аудитории, поэтому неудивительно, что такие посты быстро стали популярны. Мы много экспериментировали с познавательно-развлекательным контентом. Это отличная точка входа для людей, которые проявляют пока что минимальный интерес к благотворительности.
В итоге среднее количество лайков в месяц составило 9128, что на 21% больше, чем в самый успешный месяц до начала нашего сотрудничества. А среднее количество сохранений выросло до 592, что на 114% больше, чем было до этого.
Пост, набравший рекордное количество лайков — 1780
Пост, набравший рекордное количество сохранений — 560
Для «Детей-бабочек» мы запустили таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях и разместили информацию у блогеров с общим числом подписчиков более 830 000. Все упоминания сделаны бесплатно. Среди блогеров были врачи, медиаперсоны, лайфстайл-блогеры, блогеры, специализирующиеся на детях, образовании, микроинфлюенсеры и блог с благотворительной тематикой.
.jpg)
Общее число подписчиков привлечённых инстаграм-блогеров — более 830 000
Благодаря грамотному таргетингу и интересным публикациям в аккаунте удалось добиться очень низкой стоимости клика — всего 2,37 рубля. Если сравнить со средним значением, которое составляет 8,72 рубля, наша цена на 72% ниже рыночной.
В результате нашей совместной работы с фондом удалось привлечь более 3400 новых подписчиков: 1891 в инстаграме* (вместо обещанных 1200) и 1542 в фейсбуке* (вместо обещанных 420).
В завершение нашего сотрудничества у специалистов организации осталось более 40 шаблонов для разных типов постов. Пользоваться ими легко: для этого требуется лишь минимальное знание Photoshop и несколько минут, чтобы вставить картинку и поменять текст. Кроме того, мы сделали подробный документ с SMM-рекомендациями, основанный не только на общих правилах, но и учитывающий специфику фонда «Дети-бабочки».
*Запрещены на территории РФ
Этап работ №1
Формирование стратегии
Эффективный SMM начинается с формулировки целей и задач, которые фонд планирует решить с помощью соцсетей. Они должны напрямую вытекать из долгосрочных планов и учитывать позиционирование НКО. Крайне важно ориентироваться на потребности и боли целевой аудитории, учитывать, что будет интересно именно ей.
Этап работ №2
Разработка SMM-кита
Соцсети не будут работать в полную силу без яркого, узнаваемого фирменного стиля. Во-первых, это позиционирует организацию как профессионала, который умеет работать в диджитал-среде. А во-вторых, обеспечивает охваты: с грамотно оформленными постами подписчики будут охотнее взаимодействовать.
Этап работ №3
Работа над контентом и вовлечение подписчиков
Через кино, литературу, экспертные статьи от психологов можно постепенно погрузить человека в благотворительную деятельность, в результате сформировав у него привычку к хорошим делам. Мы, например, использовали подборки фильмов и книг об особенных людях, публиковали заметки и статьи по общей психологии, раскрывая смежные темы, и использовали разный инструментарий (IGTV, сторис, опросы, хэштеги), чтобы вовлечь подписчиков в диалог. Вероятно, этот человек не сразу начнёт приносить ощутимую пользу благотворительной организации, но в долгосрочной перспективе это очень выгодная стратегия. Осознанность, погружённость и знание контекста превращают подписчика в «евангелиста» фонда, который будет просвещать друзей и знакомых, и, следовательно, вовлечёт в благотворительную деятельность ещё больше людей.
Этап работ №4
Продвижение
Для роста, безусловно, нужен качественный контент, но он требует продвижения. В том числе благодаря таргетированным рекламным кампаниям, запущенным в соцсетях, и рекламе у блогеров удалось привлечь в 2 раза больше аудитории, чем планировалось изначально.
Этап работ №5
Настройка процесса, который поможет делать посты быстро
Чтобы создавать качественный контент, сотрудникам фонда приходится принимать участие в процессе, ведь они носители экспертизы и уникального опыта, который нужно транслировать в соцсетях. Но часто на это не хватает времени: есть другие, профильные задачи, от решения которых могут зависеть жизни людей. Решить проблему получилось с помощью создания чёткого и прозрачного бизнес-процесса: мы договорились об ожиданиях, определили задачи и KPI, назначили ответственных и, самое главное, разработали гайды и редакционную политику.
