Перезапуск социальных сетей фонда «Дети-бабочки»
Перезапуск социальных сетей фонда «Дети-бабочки»
Вместе с командой фонда «Дети-бабочки» мы провели работу по перезапуску их социальных сетей. Чтобы аккаунты ожили и стали площадкой для дискуссий, источником информации о благотворительности, мы разработали ряд смелых решений и совместными усилиями значительно превысили задуманные KPI. Ходом событий делимся в кейсе.

Заказчик

Благотворительный фонд «Дети-бабочки» оказывает всестороннюю помощь людям с редкими генетическими заболеваниями: буллёзным эпидермолизом (БЭ) и ихтиозом. Сейчас в фонде больше 3000 подопечных из России и стран СНГ. Одна из главных задач — наладить систему оказания медицинской помощи больным БЭ и ихтиозом. Сотрудники НКО создают систему комплексной медицинской помощи и разрабатывают государственную программу, которая обеспечит нужными медикаментами людей с этими редкими генетическими заболеваниями. Именно благодаря фонду «Дети-бабочки» на больных БЭ обратили внимание СМИ, общество и государство.

Запрос

«Дети-бабочки» — одна из самых прогрессивных благотворительных организаций в вопросах коммуникации с аудиторией. Команда использует различные маркетинговые каналы и инструменты не только для сбора пожертвований, но и для продвижения своей миссии. Размышления над тем, что можно улучшить, привели к инсайту: потенциал социальных сетей использовался не на 100%. Коммуникация на всех площадках (фейсбук, инстаграм, «ВКонтакте») была односторонней: подписчики слабо реагировали на посты и практически не оставляли комментариев. Кроме того, сотрудников, ответственных за SMM-направление, не устраивала скорость прироста новой аудитории.

Цели и задачи

  1. Развить образ эксперта в вопросах буллёзного эпидермолиза, чтобы вовлекать в коммуникацию не только жертвователей с небольшим средним чеком, но и крупных филантропов, которых заботит, насколько эффективно расходуются их пожертвования
  2. Стать авторитетным информационным каналом о системной и осознанной благотворительности, чтобы привлекать новую ЦА и постепенно знакомить её с деятельностью фонда
  3. Разработать SMM-стратегию и SMM-кит
  4. Увеличить ежемесячный прирост подписчиков
  5. Увеличить среднюю вовлечённость на пост
  6. Обеспечить упоминания фонда в аккаунтах инстаграм-блогеров
  7. Передать рекомендации по ведению аккаунтов специалистам фонда

Реализация

Многие люди отстраняются от благотворительности, потому что не понимают своей связи с миссией фонда и не чувствуют причастности. Эту проблему можно решить, если найти точки соприкосновения с подписчиками. Однако есть важный нюанс: правило не работает, если фонд не придерживается принципов открытости и искренности. Другими словами, благотворительной организации не надо прятаться за туманными формулировками и канцеляризмами в попытках смягчить острые углы, обойти деликатные проблемы, стать оптимистичнее, как того требуют соцсети. Коммуникация может быть позитивной, но не ценой замалчивания фактов или подмены понятий. Этим правилом мы руководствовались на протяжении семи месяцев реализации проекта — с октября 2019 по апрель 2020.

Вместе с командой фонда мы создали SMM-стратегию, где прописали все отправные точки: цель и задачи, целевые аудитории, желаемый образ и концепцию соцсетей. Кроме того, были разработаны ключевые сообщения, форматы, в которых они могут быть представлены, и установлены метрики для оценки работы.

В работе фонда «Дети-бабочки» начали использовать единый стиль. Сохранять его помогали шаблоны для оформления картинок к постам и гайды по использованию материалов. В результате первые же публикации в новой концепции вошли в топ-10 самых популярных постов фонда.
Вместе с командой фонда разработали новый визуальный стиль
Вместе с командой фонда мы обратились к таким темам, как восприятие себя и своего тела, борьба с непониманием окружающих, принятие своих особенностей. Эти проблемы понятны и знакомы широкой аудитории, поэтому неудивительно, что такие посты быстро стали популярны. Мы много экспериментировали с познавательно-развлекательным контентом. Это отличная точка входа для людей, которые проявляют пока что минимальный интерес к благотворительности.

В итоге среднее количество лайков в месяц составило 9128, что на 21% больше, чем в самый успешный месяц до начала нашего сотрудничества. А среднее количество сохранений выросло до 592, что на 114% больше, чем было до этого.
Пост, набравший рекордное количество лайков — 1780
Пост, набравший рекордное количество сохранений — 560
Для «Детей-бабочек» мы запустили таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях и разместили информацию у инстаграм-блогеров с общим числом подписчиков более 830 000. Все упоминания сделаны бесплатно. Среди блогеров были врачи, медиаперсоны, лайфстайл-блогеры, блогеры, специализирующиеся на детях, образовании, микроинфлюенсеры и блог с благотворительной тематикой.
Общее число подписчиков привлечённых инстаграм-блогеров — более 830 000
Благодаря грамотному таргетингу и интересным публикациям в аккаунте удалось добиться очень низкой стоимости клика — всего 2,37 рубля. Если сравнить со средним значением, которое составляет 8,72 рубля, наша цена на 72% ниже рыночной.

В результате нашей совместной работы с фондом удалось привлечь более 3400 новых подписчиков: 1891 в инстаграме (вместо обещанных 1200) и 1542 в фейсбуке (вместо обещанных 420).

В завершение нашего сотрудничества у специалистов организации осталось более 40 шаблонов для разных типов постов. Пользоваться ими легко: для этого требуется лишь минимальное знание Photoshop и несколько минут, чтобы вставить картинку и поменять текст. Кроме того, мы сделали подробный документ с SMM-рекомендациями, основанный не только на общих правилах, но и учитывающий специфику фонда «Дети-бабочки».
Этап работ №1
Этап работ №2
Этап работ №3
Этап работ №4
Этап работ №5

Результаты

более 3400
новых подписчиков в соцсетях
более 830 000
подписчиков у блогеров, которые написали о фонде
на 72% ниже
стала стоимость за клик по сравнению с рыночной ценой

Больше выводов

Для перезагрузки соцсетей представители «Детей-бабочек» обратились к нам, и уже через полгода все ключевые показатели, в том числе по вовлечённости, превысили обещанные KPI.

Для этого мы не только изучили best practices «благотворительного SMM», но и поэкспериментировали с форматами и месседжами. В результате совместными усилиями мы сформулировали новые правила ведения социальных сетей и цифрами доказали их эффективность.


В процессе работы с Philgood появились полезные инструменты. Например, теперь у нас есть отличный рубрикатор тем. Получилось добиться визуального единства и динамики в публикациях. Тексты стали живее и ярче. Теперь мы говорим о сложном простыми словами. Система работы с соцсетями получилась максимально комфортной для ведения нашей командой уже без участия Philgood. Мы, безусловно, работаем в собственном темпе, пересмотрели некоторые инструменты менеджмента в рамках SMM, но мы получили чёткую базу. Это сейчас очень помогает.

Кристина Селезнёва
руководитель PR-направления фонда «Дети-бабочки»

напишите нам

Используйте корректный адрес почты
Напишите сообщение