C началом пандемии сектор НКО столкнулся с большими трудностями. Однако некоторым некоммерческим организациям удалось не только не остановить работу, но и успешно перестроить деятельность, в том числе благодаря использованию диджитал-ресурсов. Так, например, пожертвования на платформе Добро Mail.ru выросли на 30%, сборы через благотворительное приложение Tooba увеличились в 2,5 раза, а участникам благотворительной онлайн-акции #менякасается удалось собрать 9,7 млн рублей для фондов по всей стране.

Ключевое место заняла сфера диджитал-коммуникаций, на задачи которой часто сложно привлекать средства. Это стало одним из факторов создания нового проекта в рамках фонда целевого капитала «Истоки».

«Для нашего фонда как для эндаумента важно создать институт системной поддержки филантропии в России. Последние полтора года мы искали нишу в некоммерческом секторе, где наша поддержка была бы особенно нужна. Пандемия показала, насколько значимую роль играют цифровые коммуникации. Это привело к идее создания акселератора» — Кирилл Ольгинский, директор по коммуникациям фонда целевого капитала «Истоки».

Что такое акселератор фонда целевого капитала «Истоки»?

Грантовый конкурс, в котором могут принять участие НКО, реализующие проекты в направлениях: «Семья и детство», «Актуальное наследие и развитие территорий», «Образование». Более подробные критерии будут опубликованы летом 2021 года, когда проект будет запущен. 

Победители получат гранты на коммуникационные пакеты, которые будет реализовывать команда группы компаний Philin Philgood. Пакеты включают в себя следующие составляющие.

1. Разработка брендинга. Команда Philin Philgood разработает элементы фирменного стиля, которые станут визуальной основой для всей коммуникации НКО. Конечно, зачастую у некоммерческих организаций уже есть фирменный стиль, которым команда пользуется длительное время. В этом случае речь будет идти о ребрендинге, который поможет пересмотреть и актуализировать визуальный подход.

2. Разработка сайта. Сайт НКО — один из заметных фандрайзинговых и просветительских инструментов организации. Проработать сценарии пользовательских путей, интегрировать сайт с платёжными системами и, в целом, сделать актуальный ресурс, с помощью которого доноры и партнёры смогут вовлекаться в жизнь НКО, — это и не только команда Philin Philgood разработает для победителей конкурса.

3. Создание SMM-стратегии. Данный этап подразумевает проведение аналитики — аудита социальных сетей НКО-победителей и референсных проектов. Кроме того, в SMM-стратегию входит разработка SMM-кита — визуальной системы шаблонов для сторис и постов НКО, рубрикатор тем публикаций с указанием форматов и периодичности, с которой мы будем говорить с аудиторией. Примеры постов также будут отражены в стратегии.

4. SMM-сопровождение. Несколько месяцев вместе с командой НКО Philin Philgood будет тестировать утверждённую SMM-стратегию и при необходимости корректировать её. Одной из задач сотрудничества является настройка процессов вместе с командой НКО таким образом, чтобы по истечению срока SMM-сопровождения передача соцсетей прошла максимально «бесшовно» для команды некоммерческой организации.

Состав коммуникационного пакета может регулироваться в зависимости от задач каждой организации, которая победит в конкурсе. 

Кто сможет стать победителем?

Финалистов будет определять экспертный совет конкурса. Ниже — некоторые критерии, на которые будут опираться эксперты:

— актуальность решаемой проблемы

— системный характер проекта 

— фандрайзинговый потенциал

— потенциал к масштабированию

— медийный потенциал

— наличие базовой программной стратегии

— направления работы (должны соответствовать тематике конкурса)

Ниже — несколько диджитал-кейсов с заметными результатами, реализованные командой Philin Philgood.

— Платформа волонтёрского фандрайзинга «Эстафета чудес» фонда «Жизнь как чудо». Принцип работы платформы состоит в том, что один человек или целая группа сторонников фонда создаёт страницу события. Поводом может стать день рождения или турнир в шахматы, к примеру. После на страницу события привлекаются средства, которые направляются в фонд для помощи детям с тяжёлыми заболеваниями печени. За 10 месяцев платформа собрала более 11 млн рублей. При этом команда фонда не выделяла отдельные ресурсы для продвижения платформы. Подробнее узнать о платформе можно здесь.

— Сайт для громкого социального проекта «Доброшрифт». Команда Philin Philgood отвечала за разработку сайта. Необходимо было сделать стрессоустойчивый и надёжный с технической точки зрения инструмент, сохранить простую и понятную для пользователей механику, интегрировать интернет-магазин для покупки мерча. За первую неделю акции в 2020 году сайт посетили более 250 000 уникальных пользователей, а более 20 000 перешли на страницу пожертвований фонда «Подарок Ангелу» — благотворительного партнёра акции. Сумма сбора за первые две недели составила 4 млн рублей. Подробнее прочитать о кейсе можно здесь. 

— Перезапуск сайта и соцсетей фонда «Дети-бабочки». Параллельно с разработкой сайта мы создавали брендинг, которые впоследствии стал основой и для соцсетей фонда. В основе визуальной концепции была акварель. Этот образ помог сделать коммуникации фонда менее трагичными, наоборот, вызывая ассоциации с детством. В результате на новом сайте фонда количество открытий страницы «Помочь» увеличилось на 104%, а средняя длительность просмотра страницы —  на 32%. Перезапуск соцсетей также принёс заметные результаты. Среднее количество сохранений выросло на 114%, а количество лайков — на 21%. Кроме того, про фонд в своих аккаунтах рассказали блогеры с общим числом подписчиков — 830 000. Подробнее о разработке сайта можно прочитать здесь, а о перезапуске соцсетей — здесь.

А что думают НКО?

В рамках фестиваля EndowFest мы провели опрос, чтобы узнать, насколько актуальной задачей является привлечение средств под коммуникационные цели. В исследовании приняли участие 32 респондента. Ниже — результаты.

— 97% опрошенных убеждены, что коммуникации — брендинг, сайт, SMM — влияют на фандрайзинговые результаты организации. При этом у 91% респондентов не было опыта целенаправленного сбора средств на коммуникации НКО. 

— На вопрос «Сложно ли убедить донора в необходимости подобных трат» 47% ответили, что это очень сложно или что они никогда не пробовали. 31% респондентов указали, что сейчас привлекать средства на подобные траты уже легче, а 16% выбрали вариант «сложно, но такой опыт есть».

Выстроенные коммуникации — не только инструмент для фандрайзинговой деятельности, но и для укрепления отношений с попечителями и амбассадорами НКО, привлечения партнёров. Кроме того, эффективные коммуникации позволяют привлекать блогеров и СМИ, способствуют позиционированию в НКО-среде и GR-направлении.
 
Если вам кажется, что коммуникации вашей НКО не соответствуют стратегическим задачам, не используют весь потенциал коммуникационных ресурсов или не оказывают должного социального эффекта, вы можете стать участников акселератора фонда целевого капитала «Истоки», чтобы выиграть грантовые средства на реализацию коммуникационных задач. Следите за новостями, чтобы быть в курсе всех подробностей.


*Фестиваль EndowFest прошёл в рамках V форума «Эндаументы 2021. Больше, чем деньги». Организаторами Форума выступили Фонд Потанина и Московская школа управления СКОЛКОВО при поддержке Минэкономразвития России.